En diciembre, Saga Falabella decidió retirar una parte de sus publicidades de su catálogo navideño. El anuncio respondía a una serie de protestas y denuncias de los clientes contra la sobrerrepresentación de niñas rubias con rasgos europeos en los anuncios de la tienda. Para zanjar el asunto, presentaron sus excusas en un comunicado oficial. La conclusión fue que se trataba de un paso importante en la lucha contra la discriminación que anida en los medios de comunicación. El problema es que no es el único caso: es parte de la regla.

Las protestas por casos de discriminación a través de los medios de comunicación son múltiples. Según un informe del Ministerio de la Justicia, el 69% de la población cree que los medios de comunicación y las publicidades promueven la discriminación. Sin embargo, desde un punto de vista legal, pocas son las quejas oficiales emitidas por todo tipo de discriminación. Entre enero de 2011 y marzo de 2013, la Defensoría del Pueblo ha registrado 8 quejas sobre 109 por motivo racial o de identidad étnica. En realidad los casos son numerosos.

En el ámbito de los medios de comunicaciones, la actualidad subraya otro caso: la Paisana Jacinta, por la que se han vuelto a levantar las críticas tras su reaparición. En su primera cancelación, recordemos, la desaparición de los anunciantes jugó un papel principal que nos permitió ver su poder de acción. Los medios de comunicación ayudan a veces entender características de cada sociedad y con la publicidad aquí se destacan algunos rasgos sobre la discriminación.

Una sociedad mal representada
Fernando y Lucia (los nombres han sido cambiado) han trabajado por varias agencias de publicidad como Young and Rubicam, Circus y J. Walter Thompson Peruana. Su experiencia los ha llevado a conocer de cerca el uso de estereotipos en la publicidad y no niegan que esta sea una práctica común. Sin embargo, aquí como en otros países esa estrategia de marketing tiene consecuencias sobre la elección de los modelos. Las marcas tienen exigencias físicas y raciales y las transmiten a las agencias.

Según Fernando, por ejemplo, lo bonito en el común cultural peruano es el tipo europeo, que como vemos tiene presencia indiscutiblemente mayoritaria en los anuncios. Laura, quien trabaja como free lance, publicó un anuncio buscando de manera explícita chicas europeas para un comercial. Un análisis hecho por seis meses de las publicidades en los principales medios destacó que la mayoría de las marcas de productos de belleza y ropa usan modelos con rasgos europeos. 

Aunque no haya estadísticas fiables sobre el tema, es seguro que pocos peruanos pueden sentirse identificadas con estos modelos. Las publicidades enfatizan a algunas minorías, y desvalorizan a un amplio sector de la población. Para algunos especialistas en discriminación como Jorge Bruce, autor del libro “Nos habíamos choleando tanto”, esa situación se origina en la definición del canon de belleza contemporáneo. “En nuestra situación poscolonial, la cuestión estética aplicada a la belleza física de los habitantes de Perú, ha estado signada por el predominio estricto de patrones eurocéntricos”, explicó.

Una semana de noviembre nos detuvimos a observar los diarios Correo, La Republica y El Comercio y comprobamos esta tendencia. Las publicidades encontradas en los periódicos casi no presentan a personas con rasgos andinos. En la semana de análisis, solo dos comerciales presentaron este tipo de modelos. Se trataba de un agricultor y un músico promoviendo un premio empresarial de un festival de música de altura. Al contrario, los modelos afroperuanos se hacen más visibles pero asociados a imágenes estereotipadas y negativas. Una muestra, la marca AWEITE publicó una publicidad donde al primer plano eran unas caras tristes de afroperuanos contrastadas con la persona al medio, con piel blanca.

Los publicistas que consultamos no evocaron directamente lo racial hablando de discriminación pero sí se refirieron a las personas homosexuales que también quedan invisibles en los comerciales o aparecen sujetos a quejas. Los motivos son múltiples. Para Laura, la marginalización de las personas con color de piel negra se justifica porque “el peruano no es de color negro, es moreno. La colonia negra es pequeña”. El objetivo de las agencias no es representar a la mayor parte de la población, la publicidad no es “un documental, tiene que ser bonita”, dijo Fernando.

Una influencia social
Preguntamos a ambos si piensan que las publicidades pueden ser discriminatorias. Fernando responde de manera positiva pero dice que esto responde a “la discriminación de la calle”. Para el publicista, los comerciales pueden reproducir casos de discriminación que ya existen en la sociedad pero no fomentar nuevos.

Está claro que los comerciales no son el punto de origen de la discriminación pero no se puede negar su participación en la retroalimentación de percepciones raciales y sociales. Cada país conoce el poder de influencia de sus medios de comunicaciones. En varios regímenes de la historia, comerciales han sido utilizado como soft power para intentar convencer a la población, operar un cambio de mentalidades y hasta manipularlas. Las propagandas estatales a veces recurrían a las técnicas de comunicación publicitarias no para la promoción de un bien servicio sino de ideologías, proyectos políticos, causas sociales. La actualidad sigue mostrando su eficacia.

En Perú, se crearon distintas asociaciones de personas prejuiciadas por casos de discriminación y ahora se cuestiona a varias marcas por sus publicidades. Usan los mismos formatos que los comerciales, tratan de llamar la atención sobre las personas que se sienten afectadas por el uso de los estereotipos. Denuncian sus reproducciones en las publicidades hasta llegar a la esfera social e impactar las relaciones sociales dentro de la sociedad. La página Facebook de “Ciudadanos luchando contra el racismo” es una de ellas: apunta fotos de comerciales que reconocen como dañinos con el fin de movilizar para acabar con su publicación. Bajo el eslogan “Saga Falabella y Ripley no quiere a las mamas peruanas”, subrayaron cómo las marcas invisibilizan en la campaña publicitaria a las mamas que no corresponden a sus cánones de belleza.

La iniciativa “Cuerazos peruanos” recurrió también a una campaña publicitaria para hacer oír su voz. Recuperando un fondo blanco, varios peruanos posaron para una serie de foto para mostrar lo atractivo de cada uno. El mensaje es que la permanencia de publicidades estereotipadas y poco representativas puede influenciar la visión que las personas tienen de sí mismas. La movilización ciudadana tiene algunos logros como lo de Saga Falabella en diciembre y la suspensión del programa de la Paisana Jacinta.

Las entrevistas mostraron también que están ocurriendo algunos cambios en el mundo de la publicidad. Se dirigen cada vez más hacia los peruanos. Según Laura, las marcas se han dado cuenta que esas personas son consumidores potenciales así que les presentan cada vez más como protagonistas de la publicidad. Durante varios años, no se podía encontrar agencias de publicidad nacional, en cambio ahora sí las hay en ese sector como en el de reclutamiento de modelos. Sin embargo, las publicidades extranjeras siguen siendo referentes. Replay, una de las marcas más criticadas por sus publicidades a lo largo del tiempo, sacó en diciembre una campaña publicitaria cuya protagonista era de color de piel negra.

La evolución de mentalidades
La influencia de la publicidad sobre la discriminación en Perú no es mensurable. Muchas publicidades no tienen un carácter explícitamente discriminatorio o racista y responden a estrategias de marketing o comunicación. El uso de modelos europeos no es penalmente reprehensible. El problema reside en la invisibilización de parte de la población (la mayoría) y la exacerbación de estereotipos negativos o sobrerrepresentación de otros en las publicidades. Como las publicidades reflejan las representaciones de una sociedad, el cambio pasara en gran parte por una evolución de las mentalidades. “La publicidad cambia porque la gente lo pide”, dice Fernando.

Las críticas y protestas tienen resultado porque las marcas tienen una imagen que defender. La lucha en contra del racismo está en marcha, los colectivos de defensa han entendido la fuerza que tiene la publicidad para fomentar estereotipos y también como medio para enfrentarlos. En este proceso está claro que el estado tiene un papel que desempeñar en dos partes: sancionando los contenidos evidentemente racistas y haciendo un buen trabajo de promoción de la diversidad. Los mensajes distribuidos por vía publicitaria del Estado tienen que tomar en cuenta ese elemento y su público.

Según Laura, las estrategias del sector privado pueden adaptarse al público pero tienen que cuidar más a la elección de sus modelos como mensajes, lugares… Uno de los problema para lograr la representatividad en las campañas publicitarias reside en la gran diversidad de la identidad física y cultural de los peruanos, una riqueza del Perú que a veces los comerciales malogran o esconden. Ese es el reto.