De las plazas a los Centros

De las plazas a los Centros

Ideele Revista Nº 200

Existen varias Limas y consumidores de nuevo tipo. Una verdadera revolución del consumo se ha producido en la periferia de la capital en los últimos años. 

Hace unos años, justamente en los 90, en un desayuno de APEIM (el gremio de las empresas que hacemos estudios de mercado y opinión), Rafo León comentaba que a veces le parecía que en nuestras empresas había más información para entender el mundo popular que en las universidades o las ONG. Lo cierto es que desde la investigación aplicada al consumo se hace mucho de psicología, sociología o antropología de la vida cotidiana y se adentra no solo en detalles diversos del día a día de un hogar o una persona sino también en el de las empresas. Desde esa experiencia, podemos decir que los actores detrás de la oferta y la demanda en el Perú ya no son los mismos de hace 20 años.

Algunos de estos cambios son la incorporación de los llamados “sectores populares” como sujetos de consumo (en términos económicos y simbólicos), lo que va de la mano con el desarrollo de un empresariado menos racista o que, en todo caso, se da cuenta de que el desarrollo de sus negocios pasa por una mirada más inclusiva de lo que ocurre en el país; la expansión del negocio del retail (supermercados, farmacias, tiendas por departamentos, etcétera) y sus consecuencias; el desarrollo comercial en las ciudades del interior, que se expresa principalmente en crecimiento inmobiliario y centros comerciales; el desarrollo de una Lima con varios centros de actividad económica (varias Limas) y una mayor valoración de la calidad de lo que se produce localmente (siempre y cuando tenga calidad, no solo por ser peruano). Todo esto, en el marco de una economía que a partir de los 90 se abrió al mercado externo de una manera radical. Por razones de espacio, en este artículo desarrollaremos solo algunos de estos temas.

Ya en 1984, con Desborde popular y crisis del Estado, de José Matos Mar, así como con la publicación de El otro sendero (1986) por Hernando de Soto, entre otros, se daba cuenta de un tipo de población que se comportaba de forma diferente de lo que los esquemas teóricos de la época indicaban. Los migrantes de la costa, sierra y selva de diferentes lugares del país se organizaban en la ciudad no solo para ocupar un espacio sino para reproducirse, poner negocios, buscar su propio desarrollo frente a un Estado que miraba a otro lado. En los 90, estos nuevos actores vivieron la apertura del mercado y pasaron por la experiencia de que al momento de ir a la bodega y querer comprar un champú, por ejemplo, ya no se enfrentaban a tres o cuatro marcas sino a 10 o 12. Sin embargo, ninguna de esas propuestas le hablaba de cerca ni usaba referentes simbólicos que fueran de su entorno. Como se decía en aquellos años, era la gente de marketing, ubicada en los segmentos A o B (15% de la población, aproximadamente), que le hablaba en su lenguaje a un mercado básicamente de nivel socioeconómico C, D y E (el 85% restante). Así y todo, estos segmentos mayoritarios no eran considerados como un mercado clave en sectores más allá de las empresas que producían bienes de consumo masivo. Si el país crece hoy, en parte por el crecimiento del sector inmobiliario, buena parte de ese crecimiento responde a la demanda de viviendas en zonas populares tanto en Lima como en otras ciudades del país. El sector privado educativo ha crecido mucho (con casi nula supervisión, dicho sea de paso) gracias a la demanda de estos mismos sectores. Lo mismo se puede decir del sector financiero (banca, seguros) y del negocio mismo del retail, por mencionar algunos.

Esto tiene también un correlato con los cambios que se vienen dando en la publicidad: las campañas de Telefónica inspiradas en la iconografía popular o la reciente de Hatun Sol que hemos visto con el Mundial son solo una muestra de que los productos o servicios que se ofrecen, así como la comunicación que se realiza, incorporan con mayor cuidado la lógica y la imagen de un consumidor que tiene particularidades tanto en lo económico como en lo social y cultural. El mercado estaba ahí; solo ahora la comunicación, los productos y servicios se desarrollan, con mayor frecuencia al menos, tomando en cuenta la realidad de estos actores.

Los migrantes de la costa, sierra y selva de diferentes lugares del país se organizaban en la ciudad no solo para ocupar un espacio sino para reproducirse, poner negocios, buscar su propio desarrollo frente a un Estado que miraba a otro lado.

Lo anterior tiene que ver con cambios que se han producido en el empresariado y en el mercadeo en particular. La CADE del 2006 con un lema como “No existe nosotros con alguien afuera”, o la del 2007 con “Todo lo que nos falta para ser un país justo y próspero”, indican la preocupación de al menos un sector del empresariado por un país inclusivo. La crisis del primer Gobierno del APRA (del que Fujimori fue una de las consecuencias), así como los años de violencia con Sendero, han sido experiencias que han significado la revisión de muchos prejuicios. No por gusto las iniciativas vinculadas a proyectos de Responsabilidad Social se han desarrollado mucho más en los años recientes.

Esto se ha expresado con más fuerza aun en los ejecutivos de marketing, más orientados al mercado interno, que son más conscientes que antes de la compleja realidad del país. Desde la reflexión académica, personas como Julio Luque o Fernando Chiappe (primero en la Universidad de Piura y ahora en la UPC), así como Rolando Arellano (Centrum), han ido formando generaciones de “marqueteros” con mayores herramientas de análisis y preocupados por una mirada más amplia del consumidor. 

Otro cambio importante ha sido la expansión de todo el mundo del retail, ya no solo en Lima sino también en las ciudades del interior. Cuando se inauguró el Megaplaza, muchos dudaron y el centro comercial rápidamente se vio rebasado por la realidad de la demanda. Hubo bancos que planificaron pequeños tamaños de agencia que se vieron rebasados por la afluencia de gente y la apertura de nuevas cuentas. Como mencionaba Julio Luque en recientes declaraciones, antes la discusión era si valía la pena hacer un centro comercial en una ciudad del interior. Ahora la discusión es cuántos centros comerciales soporta una ciudad.

Este desarrollo comercial impacta además en la cultura local. Los antiguos barrios populares de Lima o las ciudades del interior se sienten más integrados y orgullosos cuando se construye un centro comercial en su zona. Los trujillanos, chiclayanos, huancaínos o arequipeños sienten que su calidad de vida mejora con la llegada de una oferta con formatos modernos y recreación diversa que los incluye no solo al país sino al mundo. Es cierto que tradición y modernidad no dialogan de manera fluida en nuestro medio y que la presencia de estas construcciones puede generar más de una polémica, pero los cambios se siguen dando. Además, este nuevo consumidor pide ahora mayor calidad en la atención y los servicios que recibe, porque ve la competencia y juega con ella.

En 20 años los consumidores del Perú, en particular los de las principales ciudades, han experimentado cambios significativos. Es una pena que lo que el peruano ha ganado como consumidor no lo haya logrado como ciudadano. Ya quisiéramos que la misma alegría que se experimenta al ver inaugurado un centro comercial se viva frente a un hospital o un colegio del Estado. Los actores del mercado y la economía han sido más ágiles que los políticos y el Estado para marcar avances significativos. Una tarea pendiente para estos últimos

Es cierto que tradición y modernidad no dialogan de manera fluida en nuestro medio y que la presencia de estas construcciones puede generar más de una polémica, pero los cambios se siguen dando. Además, este nuevo consumidor pide ahora mayor calidad en la atención y los servicios que recibe

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